کیفیت و رقابت پذیری

کیفیت و رقابت پذیری

مفهوم کیفیت از چندین سال پیش وجود داشته است،‌ ولی مباحث علمی کیفیت به شیوه ای که ما امروز آنرا می‌شناسیم به بعد از جنگ جهانی دوم باز می‌گردد. در این مدت، صاحبنظران برجسته‌ای در این حوزه پیدا شدند و الگوها و مفاهیم ارزشمندی را عرضه کردند. مفاهیم و الگوهایی مانند کنترل کیفیت آماری، شش زیگما و مدیریت کیفیت جامع، حاصل تلاشها در این دوران است.
 بسـیاری از شرکتهای بزرگ و معتبر، مانند جنرال الکتریک موتورولا، کیفیت را به عنوان عامل تمایز خود از دیگر رقبا برگزیده اند و به پیشرفتهای چشمگیری رسیده اند. این شرکتها با مزیت کیفیت، از رقبای خودفاصله گرفته و سهم بازار و منافع خود را به صورت چشمگیری افزایش دادند. این شرایط در سده گذشته میلادی ادامه داشت ولی از اوایل دهه 1970 پدیده‌هایی در دنیای کسب و کار مشاهده شد که باورهای سنتی مبنی بر کیفیت برتر و موفقیت در بازار را مورد پرسش قرار داد.

نگرشهای کیفیت

مباحث کیفیت در پنجاه سال گذشته، تحولات فراوانی داشته و در این تحولات، نگرشهای متفاوتی به کیفیت شکل گرفته است. هر یک از این نگرشها از منظر ویژه‌ای به مفهوم کیفیت می پردازد و تعبیر خاصی برای آن بیان کرده‌ است. برای کیفیت، دست کم پنج نگرش متفاوت وجود دارد :

نخستین نگرش به کیفیت، قابلیت پاسخگویی به خواسته مشتری تعریف شده است. در این نگرش خواسته مشتری و پاسخگویی به آن، محور جهت گیری سازمان قرار دارد و از این رو به آن کیفیت مشتری محور گفته می شود.

دومین نگرش، از دیدگاه تولید بیان می‌شود. در این نگرش کیفیت با میزان تطابق محصول با یک طرح یا مشخصه مشخص می شود.

نگرش سوم، نگرش محصول محور است. در این نگرش کیفیت شامل میزان ویژگی‌های ارزشمند در یک محصول است.

نگرش دیگری که برای کیفیت وجود دارد، یک مفهوم انتزاعی از ادراک کیفیت را بیان می‌دارد. کیفیت را می توان مستقل از ویژگیهای محصول و یا برداشت ذهنی خاص دانست.

پنجمین نگرشی که برای کیفیت ارائه شده، کیفیت را میزان مطلوبیتهای یک محصول با یک قیمت مناسب و هزینه قابل پذیرش برای تولیدکننده تعریف می‌کند .

رقابت‌ پذیری

رقابت‌پذیری با تعبیر توانمندی و تمایل ورود به رقابت تعریف شده است. مایکل پورتر از دیدگاه اقتصادی رقابت‌پذیری را مترادف با بهره وری و چگونگی استفاده یک سازمان یا ملت از منبع انسانی، سرمایه و منابع طبیعی خود تعریف کرده است. رقابت‌پذیری به ارزشی که یک محصول در مقایسه با رقیب برای مشتری آفریده باز می‌گردد و این موضوع به دوعامل مهم بستگی دارد؛ میزان مطلوبیتهای برآورده شده از تملک یا تصرف یک محصول برای مشتری و میزان هزینه ایجاد شده از تملک یا تصرف آن محصول برای مشتری. سرآمدی در هر یک از این دو عامل، سازمان را رقابت‌پذیر می‌سازد.

اگر یک سازمان استراتژی خود را بر مبنای ارائه مطلوبیتهای ویژه و برتر از رقیب به مشتری قرار دهد، استراتژی متمایز را انتخاب کرده است و اگر براساس شرایط، ارائه قیمت غیر قابل رقابت توسط رقیب را استراتژی خود قرار دهد، استراتژی رهبری هزینه را دنبال کرده است. استراتژی تمایز از راه مطلوبیتهای بیشتر رقابت‌پذیری را به چالش می کشد و استراتژی رهبری هزینه از راه کاهش نامطلوبیتها (هزینه‌ها) سازمان را نسبت به رقیب رقابت‌پذیر می‌سازد. هر یک از این استراتژیها سازمان را در بازار رقابتی محصول، رقابت پذیر خواهد کرد.اما برای یک کاسب کار موفق فقط این امر کافی نیست.
یک سازمان برای موفقیت باید علاوه بر پاسخگویی مناسب به بازار رقابتی محصول، پاسخگوی بازار سرمایه نیز باشد. برای این منظور باید هزینه این استراتژیها برای تولیدکننده و سودعملیاتی شرکت برای سهامداران قابل پذیرش باشد.

کیفیت و رقابت‌پذیری

بررسی تحلیل نگرشهای کیفیت با الگوی رقابت‌پذیری، ابعاد ظریف و در عین حال مهمی از رابطه بین نگرشهای مختلف کیفیت و موفقیت سازمان را آشکار می‌سازد. تحلیل تعریف نگرش مشتری محور با الگوی رقابت‌پذیری، نشان می‌دهد که این نگرش به خوبی مولفه‌های منافع مشتری را مورد توجه قرار داده ولی نسبت به منافع سهامدار بی توجه است. شرکت "پان‌آمریکن" با خدماتی عالی و قیمت مناسب ولی با زیان سالانه رو به افزایش، مثال روشنی برای این مورد است. در این شرایط هر چند مشتری راضی و خشنود باشد، روز به روز توان شرکت برای ادامه مسیر کاهش می یابد. نگرش دوم کیفیت،‌ یعنی تولید محوری نیز به گونه بارزی بر ابعاد مهندسی یک محصول متمرکز است. این نگرش نه تنها هزینه‌های تولیدکننده، بلکه هزینه‌هایی را که تامین این ابعاد کیفی برای مشتری در نظر دارد را هم از حوزه توجه خارج کرده است. این نگرش هر چند به که مشخصه‌های فنی و کاربردی ویژه‌ در محصول تاکیید دارد، الزاماً سبب رقابت‌پذیری و موفقیت شرکت نخواهد شد. نگرش محصول محور نیز از الگوی رقابت‌پذیری مشابهی برخوردار است و حاصل آن در بلندمدت رقابت‌پذیری و موفقیت نخواهد بود. نگرش محور نیز بر ویژگیهای محصولات تاکید دارد، هر چند ماهیت آن به گونه اس است که می‌تواند این برداشت و هر برداشت دیگری را پرسش برانگیز سازد.

نگرش ارزش محور، تنها نگرشی که به گونه‌ای همزمان به مطلوبیتهای مشتری، قیمت و سایر هزینه‌ها برای مشتری و هزینه برای تولیدکننده یا سازمان توجه کرده است. این نگرش نه تنها می‌تواند برای مشتری ارزش داشته باشد، بلکه تا زمانی که منافع سهامدار تامین شود، سازمان را در جهت حفظ و توسعه این ارزش تشویق و هدایت خواهد کرد. این امر، تنها در نگرش ارزش محور وجود دارد.

شاخص ارزش

الگوی رقابت‌پذیری، یک الگوی مفهومی است که تعادل بین منافع و هزینه‌های عرضه و تقاضا را برقرار می‌سازد. هرگاه این رابطه در اجرا به نقطه بهینه برسد، موفقیت بلند مدت درکسب و کار تضمین می‌شود. این الگو بسیار ارزشمند است و مبنای تحلیلی موثری را برای ارزیابی رویکردهای مختلف مدیریتی و تاثیر آنها در موفقیت سازمان در اختیار می‌گذارد، اما این الگو جامع از آن است که بتواند به گونه‌ای مستقیم در تصمیم‌گیری های مدیریتی تاثیرگذار باشد. به همین منظور شاخص ارزش طراحی شده است. شاخص ارزش، یک نسبت ساده است که ارزشمندی یک تصمیم مدیریتی را مشخص می‌کند. مفهوم شاخص ارزش بسیار روشن است، ولی محاسبه آن نیاز به داده‌های واقعی و اساسا مطالعه میدانی دارد. این شاخص نشان می‌دهد که تا چه اندازه یک تصمیم‌ مدیریتی در مورد کیفیت و یا حتی غیر کیفیت به رقابت‌پذیرتر کردن سازمان منجر می‌شود.